Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное
Патрик Бервайз, Шон Михан

Чего действительно хотят от вас потребители?

Большинство руководителей уверены, что для привлечения и удержания потребителей необходимо предложить им нечто уникальное. Но, поскольку товары разных производителей все труднее отличить друг от друга, компании прибегают к созданию брэндов, ухищрениям и «нестандартному мышлению». Между тем, потребители менее довольны, чем десять лет назад.

Патрик Бервайз и Шон Михан утверждают, что большинство компаний так увлеклись дифференциацией, что забыли о потребителях. Потребителям не нужны излишества, их не интересуют незначительные различия брэндов. Чего они действительно хотят, так это качественных товаров, надежных услуг и настоящих ценностей за деньги. Однако большинство компаний постоянно терпит неудачу в удовлетворении этих основных нужд потребителей.

Книга «Просто лучше» – это здравый призыв к современному бизнесу вернуться к основам. Бервайз и Михан утверждают, что успешная дифференциация состоит не в уникальном торговом предложении, а в основных преимуществах категории, таких как хорошее обслуживание, своевременная доставка и качество товаров, предоставить которые может любая компания. Главное – предоставлять их постоянно лучше конкурентов. Иллюстрируя эту дифференциацию, сосредоточенную на потребителе, наглядными примерами таких компаний, как Toyota, P&G, Hilti, Tesco и Ryanair, «Просто лучше» рисует действенную структуру, которую менеджеры могут использовать, чтобы:

• понять, что действительно ценно для потребителей и почему они покупают товары именно этих брэндов;
• обнаружить основные неудовлетворенные потребности, для которых назрело время решений;
• сделать потребительскую неудовлетворенность источником совершенствования исполнения;
• сохранять равновесие между стандартным подходом к стратегии и инновациям и нестандартным подходом к рекламе и маркетинговой информации;
• создать восприимчивую культуру, которая постоянно реагирует на изменение нужд потребителей.

Как бы ни волновало и ни притягивало состояние уникальности, оно не ведет к успеху в бизнесе. Книга «Просто лучше» рассказывает о том, как, удовлетворяя и предвосхищая самые обычные ожидания потребителей, можно добиться необычайного и длительного успеха.

Серия "Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге"
Translation copyright © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 224 стр., перевод с английского

Отзывы

Слишком много фирм сосредоточены на создании несущественных отличий брэнда, но не предоставляют основ категории товара. Бервайз и Михан убедительно показывают, что можно достичь конкурентных преимуществ, просто предоставляя потребителям то, чего они действительно хотят.

Филип Котлер, профессор международного маркетинга Школы менеджмента Kellogg, Северо-Западный университет, лауреат премии S.C.Johnson & Son

«Просто лучше» напоминает о том, что логика потребителей всегда превосходит логику поставщиков. Это призыв вернуться к основам на всех уровнях менеджмента всех отраслей.

Нобуюки Идеи, председатель и СЕО Sony Corporation

Слишком часто компании забывают о самых насущных проблемах потребителей. Эта книга – хорошее напоминание о том, что нужно правильно понимать основы. Менеджеры могут быть не согласны с этим утверждением, но они не могут пренебречь его значимостью.

Матти Алахухта, исполнительный вице-президент Nokia

Это очень яркая, дерзкая книга, не просто повторение того, что вы уже знаете, но открытый анализ того, что вы можете делать просто лучше конкурентов.

Гельмут Маухер, почетный председатель Nestlé S.A.

«Просто лучше» – это очень нужная книга, призывающая по-новому взглянуть на определение и удовлетворение реальных нужд потребителей. Книга написана очень живо и привлекательно, насыщена примерами, она заслуживает внимания всех руководителей высшего ранга.

Билл Джордж, бывший председатель и СЕО Medtronic, Inc., автор книги Authentic Leadership